소비자를 참여시키는 프로모션 전략

PET의 등장

Promotion을 위한 기업에서의 노력은 대단하다. 시장에서 소비자들의 머리속에 자리를 잡기 위해 많은 노력을 기울인다. 다른 브랜드와 다르고 예전의 것이 아닌 새로움을 전달하기 위한 다양한 방벙으로 접근을 한다. 그러나 아이러니하게도 소비자는 이러한 치열한 경쟁을 서로 유사한것처럼 느끼게 된다. 기업들이 합의를 하거나 마치 짠 것처럼 느껴지는 이유는 우리는 브랜드의 홍수 속에 살고 있고 기존의 Promotion이 생소함이 아닌 친숙하기 때문이다. 워낙 많은 정보가 다양한 채널을 통해서 접근을 하기 때문에 우리는 결국 이러한 정보를 마치 스팸메일처럼 느끼게 된다. 이때 PET이 나타났다.

P(Promotion) E(Enter) T(Trend)는 소비자가 Promotion에 참여하는 트렌드를 말한다. PET의 가장 큰 특징은 모든 소비자가 참여 하는 것이 아닌 PET에 참여하고 싶은 소비자만 참여를 하는것인데 기존의 기업에서 시도한 Promotion이 많은 이들에 노출시키려고 한 것과 비교된다. 그러나 PET은 기존의 방법보다 더욱 뜨거운 반응과 이슈가 되고 있다.

일방적인 의사소통이 아닌 소비자에게 선택권을 준다는 것은 참여자를 존중하는 것이다. 불특정 다수에게 노출된다면 정보를 원하지 않은자에게 부정적인 영향을 끼치게 되는 반면 참여에 대한 선택권을 주므로써 최소한 참여자는 부정적인 생각을 갖지는 않는다. 그리고 그들의 참여에 대해 작은 보상을 하는 것은 그들의 참여에 대한 감사의 표시이며 참여자는 새로운 재미와 신선함을 느끼게 된다. 이러한 과정을 통해서 참여자는 자연스럽게 브랜드를 인식하게 된다는 점을 비추어 보았을 때 기존의 Promotion과는 다르다는 것을 느낄 수 있다.

상자속에 상품을 맞추시면 드립니다.

스웨덴 우체국 The Swedish Post는 “The Sound Of Green”라는 기발한 아이디어 캠페인으로 브랜드 인지도를 단기간에 확대시켰다. 우체국에 대한 사람들의 인식은 단순히 우편물 배송 서비스를 주로 담당하는 회사라는 인식이 강하다 보니 소포를 보내는 택배 업무는 DHL이나 Schenker등의 경쟁사를 주로 이용하는 성향이 많았다. 우리나라 역시 수 많은 택배회사가 있고 우체국하면 빨간 우체통이 생각 나듯 우편물 배송 서비스 역시 강하다는 걸 알 수 있다. 사실 우편물 서비스를 시작으로 생겼지만 요즘에는 은행업무와 택배서비스 역시 주요 서비스이지만 많은 사람들은 우편물만 처리하는 회사라는 고정관념은 쉽게 없어지지 않는다. 이처럼 스웨덴 우체국 역시 고정관념을 안고 있었다.

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그래서 ‘택배 운송 서비스’업무에서도 매우 차별화된 높은 수준의 서비스를 제공한다는 점을 매우 재미있게 홍보하는 캠페인을 선보이게 되었다. 스피커, 모자 등 다양한 물품을을 소포 패키지에 넣어두고 이 패키지를 흔들어서 나는 소리를 듣고 실제 소포안에 있는 물품을 참여자가 맞추면 그 물품을 직접 참여자의 집으로 배송해주는 이벤트였다. 결과는 매우 성공적이였으며 캠페인이 진행된 14일 동안 무려 140,240건이 응모가 되었다. 그리고 실제 소포에 담겨있는 다양한 사은품들을 “The Swedish Post의 택배 서비스를 통해” 발송이 되었다.

스웨덴의 The Swedish Post “The Sound Of Green”캠페인은 두가지 목적을 한꺼번에 달성할 수 있었다. 먼저 입소문을 통해 스타를 이용한 홍보나 기발한 아이디어의 프로모션 보다 많은 사람들이 캠페인에 참여하도록 하여 The Swedish Post의 택배 서비스를 임팩트하게 알렸다. 그리고 기존의 다른 택배 서비스 전문 업체 못지 않게 물품을 안전하면서도 견고하게 배송한다는 점을 Communication으로 알린 것이다.

광고를 보기만 해도 햄버거를 드립니다.

TV속의 광고를 오래보면 햄버거를 공짜로 제공을 한다면 소비자는 어떤 반응을 보일까 게다가 광고를 오래 볼 수록 더 많은 햄버거를 준다면 믿을까 버거킹은 지난 달 미국에서 DIRECTV와 손을 잡고 “버거킹 와퍼가 등장하는 영상을 오래보면 공짜 햄버거를 제공”하는 독특하면서 이해안가는 캠페인을 선보였다. 광고는 단순히 아무런 음악도 쇼도 성우의 코멘트도 없는 햄버거 영상이였다. 약 5일간 진행된 버거킹 “Whopper Lust”캠페인은 DIRECTV의 채널 111을 켜고 불속에서 회전하는 햄퍼거를 5분간 시청할 경우 공짜 햄버거 1개, 추가로 10분간 더 시청한 경우 2개, 15분을 추가로 더 시청한 경우 3개를 무료로 제공하는 Promotion이였다. 아무런 내용도 없는 이 “지루한”영상을 계속 볼 것인지 안볼것인지는 참가자의 선택이다. 그리고 영상을 본 참가자는 버튼을 눌러 인증을 받으면 되고 인증을 받는 순간 DIRECTV 가입자 계정 정보로 쿠폰이 발송 된다. 캠페인의 참여 결과는 의외였다. 13일부터 15일까지 약 3일간 300,000분 동안 버거킹 와퍼 영상을 지켜보았고 캠페인이 종료가 되는 17일까지 약 810,000분 동안 참여자들이 영상을 지켜본 것이다.

버거킹은 사람들의 입소문을 타고 캠페인이 단기간 확산이 되고 공유가 되는 Promotion을 선보였는데 이번 캠페인 역시 버거킹은 색다른 방법으로 소비자에게 접근을 한 것이다. 버거킹은 아마도 공짜로 제공되는 햄버거 비용보다 더 많은 것을 얻었을 것이다.

PET이 주는 재미

우리는 선물이나 소포처럼 포장이 되어 있는 경우 흔들어 보곤 한다. 그리고 그 안에서 들리는 소리로 무엇이 포장 되어 있을지 추측을 하며 즐거운 상상을 한다. “The sound Of Green”에 참가한 참가자는 The Swedish Post에서 실시한 Promotion에 참여하면서 어떠한 생각을 했을까 그들도 역시 그 안에 들어있는 상품이 무엇인지 궁금해 했을 것이며 내가 맞출 경우 나에게 돌아오는 캠페인에 즐거운 상상을 했을 것이다. 이러한 이유로 이들은 The Swedish Post의 Promotion에 자연스럽게 참여하게 되었고 SNS를 통해 이 즐거운 Promotion을 다른이들과 함께 공유 했다.

버거킹의 “지루한”영상 광고는 어떨까 우리나라 보다 더 창의적이고 재미있는 광고를 선보이는 미국에서 이처럼 지루한 광고는 처음일 것이다. 그리고 받아들이는 참여자 또한 그렇게 느꼈을 것이다. 그러나 이 “지루한” 영상은 그들이 느끼지 못한 색다른 재미를 제공하였다. 오래 보면 볼 수록 더 많은 햄버거를 받을 수 있는 ‘재미’라는 요소를 첨가한 것이다. 참가자는 빙글빙글 돌면서 불타오르는 버거킹의 햄버거를 짧게는 5분에서 30분까지 보면서 속으로 버거킹을 수없이 생각했을 것이다. 그리고 버거킹의 “지루한”영상을 보면서 버거킹의 햄버거를 먹고 말겠다는 자기 체면을 걸었을 것이다.

이러한 프로모션는을 참가자를 기존의 프로모션과 달리 색다른 흥미를 느끼게 하고 보상도 하므로써 New Promotion을 시도한 것이다.

게임속에 등장한 PET

앞으로 PET은 우리 주변에 쉽게 찾아 볼 수 있을 것이다. Always Connected Device (스마트폰, 태플릿 pc 등)의 보급화 및 대중화는 PET에 희소식이며 Application의 발전은 좀더 쉽게, 재미있게 참여를 유도 할 것이다. 기업에서 하고자 하는 Promotion을 App을 통해서 펼치는 것이다. 그 중 가장 쉽게 생각할 수 있는 것이 바로 남녀노소 누구나 즐기는 게임이다.

위의 사례인 버거킹의 햄버거(Fast Food)를 예로 생각을 해본다. 패스트푸드의 가장 큰 특징은 빠르고 맛있다는 것이다. 그리고 햄버거에 들어가는 재료는 다양하다. 그래서 새로 출시된 햄버거의 실재 재료를 이용하여 버거킹에 몰리는 모든 손님에게 정해진 시간에 빠르고 정확하게 햄버거를 제공 하는 간단한 경영게임으로 만드는 것이다. 처음에는 작은 규모의 상가로 시작해서 참가자가 버거킹 경영자가 되어 경영을 잘 할 수록 게임 내에 참가자의 소유 건물이 점점 번창하는 것 이다. 참가자는 게임을 하며 재미를 느끼고 게임을 하는 순간 버거킹 소유건물을 번창 시키기 위해 노력을 하며 애착을 갖게 될 것이다. 이러한 과정을 통해서 참가자는 지속적이며 무의식적으로 버거킹을 인식하게 된다. 그리고 미션을 달성하는 순간 버거킹 경영게임에 참가한 참가자에 휴대폰으로 버거킹 무료쿠폰을 제공하는 것이다.

게임의 종류는 액션, RPG, 경영전략, 보드 등 다양하다. 그러기에 기업이 PET전략을 이용할 때 기업의 특징과 참가자에 전달하고자 하는 부분을 고려하여 다양한 게임으로 소비자의 참여를 유도 할 수 있고 여러가지 방법으로 참가자에 간단한 보상을 할 수 있다. 또한 한번 만든 게임을 가지고 업그레이드를 통해 지속적으로 PET전략을 펼칠 수 있다.

Promotion은 이제 전략이다. 기업은 소비자의 반응과 관심이 불분명한 기존의 Promotion과 말하고자 하는 부분을 정확하게 전달 하며 재미와 함께 애착을 줄 수 있는 PET 중 하나를 선택할 때가 되었다. 그리고 소비자가 Promotion을 선택할 자유가 있다는 것을 느낄 때가 되었다.

Reference

• http://en.parisvision.com/
• http://blog.naver.com/stussy9505/60128947895
• http://toucharcade.com/2008/07/10/games-arrive-at-the-itunes-app-store/

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